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Crédit Photo: Jack Siah cc

Quand on parle de consommation durable, on a tendance à penser immédiatement au fameux ‘consomm’acteur’, à cet être hybride qui, sans abandonner complètement la consommation classique, n’hésite pas à s’approvisionner en aliments locaux et bio auprès d’une Ruche1 ou d’une AMAP2 , à pratiquer le covoiturage ou dormir chez l’habitant, à préférer les produits sans paraben, en vrac, équitables ou encore certifiés made in France. Ce même consommateur citoyen qui dessine la société de demain grâce à son pouvoir d’achat, comme autrefois avec celui de son vote, et dont les choix de consommation interrogent nos modes actuels de conception, de production et de distribution des biens et des services.

Dans cette représentation mentale, les entreprises jouent souvent le rôle de lentes et lourdes machines faisant des efforts éreintants pour s’adapter aux nouveaux consommateurs mais ayant en général un – quand ce n’est pas deux ou trois – train de retard. Accusées souvent de verdir leurs produits et leur communication, primées même pour leurs mensonges dignes de Pinocchio3, les efforts des entreprises pour devenir responsables et soutenables ont de quoi être jugés aujourd’hui insuffisants et déboucher sur un ‘peut mieux faire’ généralisé.

Cependant, si une grande partie de consommateurs regarde l’origine de ses légumes avant de les acheter, peu d’entre eux placent ce critère comme primordial au moment de passer à l’acte, le facteur prix restant aujourd’hui le critère essentiel dans la décision d’achat4.

Certes, la majorité des Français aspire à consommer mieux5, mais l’écart entre les intentions et l’acte d’achat reste important, notamment en temps de crise. Tout nous amène alors à penser que la révolution de la consommation durable impulsée par la société n’aura pas lieu… ou en tout cas pas tout de suite.

La révolution de la consommation durable n’aura pas lieu ! A moins que…

A moins que certaines marques, dans un élan ‘réalistico-responsable’ et dont les motivations profondes sont encore à décrypter avec minutie, ne décident de faire elles-mêmes cette révolution qui peine tant à venir. Et nous ne parlons pas ici des marques par essence responsables comme les entreprises sociales, de commerce équitable, d’insertion, etc. Non, nous parlons très clairement ici de ‘majors’ comme l’Oréal, Ebay, Mars, Disney, entre autres.

‘Inspirer, persuader et permettre aux consommateurs d’adopter des comportements durables et éthiques, depuis leurs pratiques d’achat jusqu’à l’organisation quotidienne de leurs vies. Créer de la valeur en rendant meilleurs les modes de vie des gens’ : voici l’objectif affiché de l’initiative Sustainable lifestyle frontier goup, lancée par Futerra6 et le BSR7.

Mais qu’entendent ces entreprises par comportements durables ? Le sondage8 réalisé par Futerra et le BSR auprès de plus de 50 marques engagées dans cette démarche met en lumière leur volonté d’encourager des comportements comme le recyclage, l’engagement citoyen, l’achats de produits durables, l’adoption d’un mode de vie sain, la réduction des déchets, la lutte contre le gaspillage en eau, entre autres. Soit des comportements aujourd’hui plus souvent évoqués par les gouvernements et les ONG que par les entreprises. Décidément cette initiative a de quoi surprendre.

Les personnes qui portent ces messages sont tout aussi étonnantes d’ailleurs. ‘Nous voulons que nos consommateurs nous challengent, qu’ils demandent des produits durables’, voilà une des phrases surprenantes d’Alexandra Palt, directrice RSE du groupe L’Oréal, tête de file de cette démarche, que nous avons eu l’occasion d’interroger cet été. On peut aisément comprendre que les Directions RSE aient besoin de démontrer que la demande en produits responsables existe bel et bien avant d’obtenir des engagements ambitieux de la part des Directions Générales. Mais de là, à prendre la décision d’encourager cette demande responsable… n’y aurait-il qu’un pas ?

Valeur(s), vous avez dit valeur(s) ?

Si cette initiative mérite donc d’être saluée, elle appelle évidemment un certain nombre de questions. La première est de savoir pourquoi les marques voudraient nous faire adopter des comportements éthiques et durables. Plusieurs pistes de réponses peuvent être esquissées. Une question de morale ? Ce n’est pas la principale raison pour Futerra et le BSR. Il ne s’agit pas non plus uniquement d’une question de responsabilité liée au fait que les marques commenceraient à assumer pleinement leur rôle dans l’épuisement de ressources. Enfin, ce n’est pas une question d’anticipation qui obligerait les entreprises à limiter l’impact environnemental des consommateurs pour continuer à grandir.

Toutes ces raisons sont valables, bien sûr, mais l’argument principal serait celui de l’évolution du cœur de métier des entreprises. En effet, de seulement 2% de consommateurs actuellement ‘très intéressés’ par les modes de vie durables (sustainable lifestyles), nous serions 98% à être ‘très intéressés’ par cette question en 2018. Les entreprises n’auraient pas vraiment le choix.

Mais il y a aussi une question de création de valeur, les modes de vie durable représentent une véritable opportunité pour les entreprises. Elles sont de plus en plus nombreuses à innover pour s’adapter à un monde durable, à envisager et mettre en œuvre de partenariats inédits, à créer de l’enthousiasme chez les clients actuels (et donc les fidéliser), mais surtout à conquérir de nouveaux clients par cette approche durable.

Une question de sens

Enfin et comme évoquée par des nombreux experts lors du Forum ‘Réenchanter la consommation durable’, organisé par L’Oréal le 23 octobre dernier, la questions du sens reste primordiale dans cette démarche. En effet, tous autant que nous sommes et par delà nos modes de consommation, nous serions en quête de sens afin de construire un monde meilleur et les marques seraient les mieux placées pour nous aider à parvenir à notre objectif. ‘Que vous les aimiez ou que vous les détestiez, nous faisons tous confiance aux marques pour guider nos habitudes et décisions quotidiennes, depuis la lessive jusqu’au choix d’une nouvelle voiture’ s’exprime Lucy Shea pour The Guardian Professional Network. Les marques savent par ailleurs produire de l’émotion et de la loyauté chez les consommateurs. Nos choix pour certaines marques plutôt que d’autres exprimeraient même nos valeurs et définiraient une partie de notre personnalité. L’engagement de ces marques dans la construction d’un monde meilleur, exprimerait-il une volonté de contribuer à l’intérêt général, au delà de ses seuls intérêts économiques ?9

Plusieurs questions restent toutefois sans réponse. Est-ce que ces entreprises sont capables d’un engagement ambitieux et réaliste pour le ‘bien commun’ ? Seraient-elles capables d’encourager les citoyens à consommer moins ? Pourquoi ne commencent-elle par afficher clairement les produits le plus nocifs pour la planète ?

 

Si vous pensez que les marques assument enfin la responsabilité qui est la leur

Sachez qu’elles ne sont aujourd’hui que 40% à essayer de promouvoir des modes de vie durables10. Les barrières identifiées aujourd’hui pour remplir cet objectif tiennent :

  • aux pressions à court terme subies par les entreprises (mais ces pressions ont toujours existé et existeront toujours pour toutes les entreprises, il conviendrait donc d’apprendre à composer avec) ;
  • au manque d’information sur le ROI (retour sur l’investissement) de cette démarche pour les entreprises ;
  • aux difficultés pour quantifier la création de valeur immatérielle ;
  • à l’incompréhension du concept par les consommateurs.

Par ailleurs, les efforts pour encourager les comportements responsables sont guidés aujourd’hui par des contraintes liées aux risques, à la législation et la réputation des marques plutôt qu’à des opportunités d’innovation.

Si vous pensez qu’il s’agit encore une fois d’une stratégie marketing

Les déclarations et les engagements pris par certaines marques font penser à une réelle volonté de changement (à ne pas confondre avec un réel changement). Pendant que la plupart d’entreprises classiques n’hésitent pas à proposer à ces clients des marques bio ou équitables sans mettre en question l’offre traditionnelle, les entreprises engagées dans cette démarche déclarent vouloir arrêter avec les ‘sous-marques bio et autres’ et intégrer la durabilité au sein de chacun de leurs produits. Elles interrogent donc en profondeur leurs business models en souhaitant mettre au cœur de leurs marchés les modes de vie durable. Un exemple de ces engagements est ‘The L’Oréal sustainable commitment’11, dont les deux objectifs majeurs sont d’atteindre en 2020 : 100% de produits avec un impact social ou environnemental positif et une réduction de 60% l’impact environnemental (CO2, eau et déchets)… et cela tout en acquérant un nouveau milliard de consommateurs. Cet objectif ambitieux nous amène croire à la sincérité des efforts, tant les conséquences en termes d’image pourraient se révéler désastreuses pour la marque si nous venions à découvrir en 2020 que le milliard de consommateurs a été atteint et les engagements RSE sacrifiés.
  1. http://www.laruchequiditoui.fr/ []
  2. AMAP : Association pour le Maintient d’une Agriculture Paysanne []
  3. Prix Pinocchio du développement durable http://www.prix-pinocchio.org/ []
  4. Enquête Responsabilité des consommateurs et des marques, que sont réellement prêts à faire les Français?, 5° Forum Mondial des Droits de l’Homme []
  5. 52% selon l’ObSoCo, Observatoire de Consommations Emergentes en 2012 []
  6. http://www.futerra.co.uk []
  7. http://www.bsr.org/en/ []
  8. http://www.futerra.co.uk/wp-content/uploads/2013/09/Sustainable-Lifestyles-Frontier-Group-Value_Gap.pdf []
  9. Lire sur ce sujet http://www.theguardian.com/sustainable-business/brands-sustainability-nudge-power []
  10. http://www.futerra.co.uk/wp-content/uploads/2013/09/Sustainable-Lifestyles-Frontier-Group-Value_Gap.pdf []
  11. http://lorealcsr2020.com/fr []

2 thoughts on “Ces marques qui veulent changer le monde

  1. La dernière phrase m’a fait sourire… Personne ne se souviendra de l’engagement de L’oréal en 2020 ! Par contre, chez la clientèle actuelle, ça peut largement améliorer l’image de l’entreprise… On récolte les fruits d’ une promesse qu’on n’a aucune raison de tenir. COMMUNICATION! 5 à l’echelle d’une entreprise c’est une éternité. Si ces entreprises avaient voulu agir concrètement, on peut leur en donner des idées… Vous le faites dans l’ article d’ ailleurs

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